Menu
Tema

Tänk globalt

Världen krymper och gränser suddas ut. Hur ska man som företag förhålla sig till det? Ska man fokusera på ursprunget eller bara släppa det svenska? Brains har träffat experter och företagare som vet hur man bäst kastar sig ut.

IDÉERNA haglade på designbyrån Söderhavets kontor på Drottninggatan i Stockholm. Ena dagen var en avancerad 3D-struktur det hetaste spåret. Nästa dag var det de klassiska tre kronorna. Men inget kändes helt rätt. Uppdraget var att marknadsföra Sverige utomlands för UD, Visit Sweden, BusinessSweden och Svenska Institutets räkning. Till sist landade designbyrån i att använda den svenska flaggan och ordet Sverige i ett nytt, rent typsnitt som huvudsaklig symbol för Sverige. För att det är den viktigaste igenkänningssymbolen för vårt land helt enkelt. Man valde att fokusera på det svenska.

– Vi är mycket nöjda med resultatet. Nu har vi en ren, tydlig, svensk design och dessutom ett gemensamt typsnitt att jobba med, något vi tidigare saknade, säger Frida Roberts, kommunikationsansvarig på Svenska Insititutet.

Sveriges varumärkesidentitet ska användas av Sverige och svenska organisationer med målet att få turister och företag att komma till Sverige, och då anses tydligheten i vem som är avsändare viktig.

Men när det gäller företagskulturer är det bättre att helt släppa sin nationstillhörighet, menar Fredrik Härén; känd idéspruta, föreläsare och författare. Han bor i megastaden Singapore sedan flera år och skriver i sin senaste bok ”One world. One company.” om globaliseringens nya växel och vad den innebär för världens företag. Många har nått fram till att tänka på sig själva som multinationella. Det räcker inte:

– För att bli maximalt framgångsrika måste företag sluta vara ’multinationella’ och i stället bli vad jag kallar ’truly global companies’. De ska sluta tänka på sig själva som kommandes från ett land och istället bara se sig som ett företag. Man ska inte vara ’ett svenskt bilföretag’ utan ’ett bilföretag’. Om man fokuserar för mycket på sitt hemland så missar man många möjligheter. Ett ’koreanskt företag’ kommer att rekrytera den bästa koreanen medan ett ’truly global company’ kommer att rekrytera den bästa personen de kan hitta, oavsett pass.

Härén berättar om flygbolaget Emirates från Dubai som han intervjuade för sin senaste bok. Det har 150 nationaliteter anställda och har lyckats implementera en företagskultur där ingen grupp eller kultur vet bäst. Emirates ställer sig bakom den bästa idén, inte den idé som kommer från en viss kultur eller region.

– De gör inte något för att ’de alltid gjort så’ utan för att det är det bästa sättet att göra något på. 99,9 procent av alla företag borde helt släppa sin nationstillhörighet. Nationstillhörighet säger inget om ett företag även om många tror det. En ’tysk bil’ säger inget om kvaliteten på en bil gjord i Tyskland. En klantig, outbildad person i Tyskland kan göra en urdålig bil men ändå skriva ’Made in Germany’ på den.

Ericsson är ett relevant svenskt exempel: För 15 år sedan hade Ericsson 100 000 anställda i världen varav 30 000 i Sverige. I dag har Ericsson 100 000 anställda igen – men bara 15 000 av dem finns i Sverige.

– Om 10 år är det kanske 5 000 av 100 000 som sitter i Sverige men vi envisas med att tala om Ericsson som ’svenskt’, säger Härén. 

EN AV DEM SOM JOBBADE med Sveriges varumärkesidentitet på Söderhavet var belgaren Stefan Geens. En ”truly global” människa som har bott och jobbat i både New York, Sydney och Shanghai innan han valde att bosätta sig i Stockholm. Jag frågar honom om det är klokt av företag att marknadsföra sig och tänka på sig själv som kommandes från ett visst land.

– Ta Volvo som exempel. Det är inte ett svenskt företag längre utan ägs av kineser. Men i Kina, när de rekryterar, pratar de om sig själva som ett svenskt företag för att attrahera duktiga medarbetare. Många kineser vill gärna jobba för ett svenskt företag. Överlag är det nästan så att företag som byter egentlig nationstillhörighet, som Volvo och Absolut Vodka, trycker mer på sin nationstillhörighet för att inte tappa sin förankring.

Att ha en förankring är viktigt eftersom företag i dag måste ha en ”story”, fyller Söderhavets Jesper Robinell i:

– Men det behöver inte handla om det land företaget kommer ifrån. Förankringen kan sitta i en tradition, en speciell kultur,en viktig person eller något annat. Om man ska marknadsföra sig som ’ett svenskt företag’ eller inte beror på vilka värden man kommunicerar kring.

VILKET ÄR DÅ VÄRLDENS bäst och mest globala företag? Vi frågade Fredrik Härén:

– Jag gillar verkligen KPMG. De har ett väldigt globalt mindset trots att tjänsterna och produkterna de säljer, som till exempel skatterådgivning, är väldigt lokala.

KPMG:s verkligt globala tankesätt är ingenting de skyltar med. I stället vill de förmedla bilden av att de är en lokal spelare på respektive marknad. Det kanske är dags att damma av det gamla mottot ”tänk globalt– agera lokalt”. ■

------------------------------------------------

Mindre svenskt ut i världen

Svensk export minskade 2013 jämfört med året innan. Bara till fem av de 30 länder vi exporterar mest till ökade exporten: Finland, Kina, Saudiarabien, Thailand och Förenade Arabemiraten. Kraftigast föll exporten till länderna Storbritannien, Estland och Kanada.

Exportcheferna tror på ökning

Det senaste Exportchefsindex från Business Sweden visade att svenska exportchefer blivit mer optimistiska. Kanske är den långa svackan som exporterande företag känt av mellan 2011 och 2013 på väg att ebba ut. Många exportchefer tror på en bra efterfrågan från framför allt Asien och Nordamerika framöver, men situationen i Nordafrika drar ner förväntningarna på regionen Mellanöstern/Afrika.

KÄLLA: EXPORTCHEFSINDEX NOVEMBER 2013.

Ladda ner

Skriv ut

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode