Menu

Poängen med scoring – hitta målgruppen med hög precision

Den amerikanske affärsmannen John Wanamaker lär en gång ha sagt att ”Hälften av all reklam är bortkastad, jag vet bara inte vilken hälft”. Allt sedan hans död på 20-talet har citatet hållit företagare vakna om nätterna. Därmed har det också kommit att utgöra en grundläggande affärsutmaning för alla som arbetar med marknadsföring.

Scoring är ett modernt sätt att närma sig frågan utifrån djupanalys av en utvald kundgrupp. Om vi vet vilka kunder som gillar oss idag, kan man bygga en analytisk modell som med hög precision pekar ut vilka kunder som sannolikt kommer att gilla oss i morgon. Och tvärtom. Genom att titta närmare på vad som kännetecknar de kunder som inte gillar oss, kan vi undvika att ödsla resurser där de med hög sannolikhet är dömda att misslyckas.

Eller för att svara John Wanamaker – med scoring ser du direkt vilken hälft av reklamen som är bortkastad. Och inte minst vilken hälft som med stor sannolikhet kommer att göra nytta.

Score = poäng

Namnet scoring kommer från engelskans ord för poängsättning. Och det är precis vad metoden i slutänden går ut på. Att skapa scoringmodeller handlar om att jämföra kunddata och sedan poängsätta individer utifrån hur sannolikt det är att de ska kunna bli kunder, köpa mer, oftare eller hoppa av. Bland annat.

Lite förenklat kan man säga att en individ med ett högt scoringvärde sannolikt är väldigt mottaglig för ditt företags erbjudande, medan en individ med lågt scoringvärde förmodligen kommer att tacka nej oavsett hur intensivt du bearbetar henne. Jämfört med exempelvis profilanalyser – som drar mer generella riktlinjer för hur en grupp ser ut – så går scoring på djupet och värderar detaljerna. Scoringen ger kort sagt en prioritering över vilka individer du ska bearbeta.

Hitta nya kunder som liknar de du redan har

All scoring börjar med att man bygger en företags- eller tjänsteunik scoringmodell utifrån vilken typ av beteende eller individ man vill poängsätta. Handlar det om att hitta nya kunder som liknar de du redan har? Eller vill du ta reda på vilka kunder som är mest mottagliga för att köpa kombinationserbjudanden?

Oavsett vilket så byggs scoringmodellen utifrån en indatafil – oftast ett kundregister. Genom att jämföra indatat med exempelvis Sveriges befolkningsdatabas får man fram ett antal variabler och intervall som definierar idealet, maxpoängen.

Scoring kan alltså tillämpas på personer som inte finns i din kundstock, men också på befintliga kunder där du exempelvis kan skatta möjligheterna till korsförsäljning.

Identifiera kunder i riskzonen

Vill du identifiera vilka kunder som du av någon anledning riskerar att tappa? I så fall utgår du istället från de kunder du har tappat den senaste tiden. Indatat blir då de före detta kunderna som jämförs med den befintliga kunddatabasen. Enligt denna scoringmodell är det kunder med hög sannolikhet att lämna som får den högsta poängen.

Scoringen visar därmed vilka som befinner sig i riskzonen, så att du kan sätta in resurser i tid eller korrigera dina säljprognoser.

Kors- och merförsäljning till befintliga kunder 

Drivkraften bakom att hitta helt nya kunder kan delvis vara en oförmåga att få ut merförsäljning av de kunder man redan har. Genom scoring kan du med hög precision identifiera sambandet mellan nuvarande kunder och olika produkt- eller tjänstekategorier. Därigenom får du ett verktyg för att kunna rikta sälj- och marknadsföringsinsatser mot de kunder där erbjudandena gör mest nytta.

Du kan exempelvis få en skattning av att personen som köper produkt A med stor sannolikhet också skulle kunna köpa produkt D och F. Eller att personer i en viss kundgrupp skulle kunna köpa mycket mer av en viss produkt. Scoringen poängsätter de faktiska samband som finns mellan olika produkt- eller tjänstepaketeringar. På så vis blir det både enklare och mer lönsamt att jobba med kors- och merförsäljning.

Scoring för mer relevant marknadskommunikation

Scoring berättar inte hur specifika kunder ska bearbetas. Däremot kan scoringens exakthet ändå vara till stor nytta när det gäller kampanjplanering och utformning av budskap. Att förstå den roll man spelar för kunden ger ledtrådar till de premisser på vilka man kan få störst uppmärksamhet. Men framför allt innebär identifieringen av vem kunden är en möjlighet att möta kunden på kundens egna villkor. 

Scoring för effektivare säljarbete

Allt säljarbete är resurskrävande. Därför är en god förmåga att göra rätt saker mot rätt kunder och prospekts alltid väldigt belönande. Kalla samtal, avbokade möten och kommunikationsinsatser som leder ut i tomma intet är sådant som förvandlar investering till kostnad. 

Genom en bra scoringmodell kan man sortera bort en stor del av allt spill redan innan en säljinsats påbörjas. Så att de prospekts eller kunder man hör av sig till verkligen har ett behov. Eller åtminstone är potentiellt mottagliga för det budskap som säljaren vill förmedla. En bra scoringmodell visar på förhand vilken hälft av all reklam som kommer att vara bortkastad.

Kontakt:
Desirée Bergman, Analytiker, Bisnode
epost:desiree.bergman@bisnode.com

 

Skriv ut

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode