Menu

Behovsbaserad segmentering ökar kundnöjdheten inom B2B

Allt fler undersökningar visar att systematiserad kundvård och investeringar i bättre kundförståelse starkt bidrar till ökad lojalitet och högre lönsamhet. Ändå har B2B-företagen hittills haft förvånansvärt svårt att hitta bra arbetsmodeller för just detta. Behovsbaserad segmentering är ett sätt att bli effektivare både när det gäller kundvård och new business-arbete.

Stora värden, komplexa produkter och långa beslutsprocesser har länge lyfts fram som förklaringar till varför business to business-företag agerar mer rationellt än sina motsvarigheter på konsumentsidan när det gäller inköp. Och visst kan man ha ett rationellt förhållningssätt till affären. Problemen uppstår när detta förs över till segmenteringen av kunderna eftersom affärskritisk information då går förlorad.

Idag begränsas innehållet i många CRM-system till information om bransch, geografi och storlek på kund utifrån omsättning eller antal anställda. Detta ger otillräcklig eller ingen information om vad som egentligen driver affären med kunderna. Och vad värre är, företags-ledningarna känner inte till problemet.

Därför ska vi här titta närmare på varför behovsbaserad segmentering ofta är nödvändigt och hur det rent konkret kan gå till.

Värdet på en kundrelation bestäms av hur väl köparens behov uppfylls

Det är först när du känner till kundens viktigaste motiv för att göra affär med dig som du har möjlighet att påverka dess värde. Är det priset? Kvalitén? Varumärket? Servicen? Leveranstiden eller pålitligheten? Det är först när du vet vilken roll du spelar, och vad dina kunder värdesätter hos dig, som du har möjlighet att öka deras engagemang.

Det finns också ett inbyggt signalvärde i att ta reda på vad kunden sätter värde på eller föredrar. Att exempelvis genomföra en undersökning visar att du bryr dig och tar affärsrelationen på allvar. Dessutom får du ett underlag för tjänste- och produktutveckling som bygger på kundernas behov och prioriteringar.

Anpassa ditt erbjudande utifrån fyra behovssegment

Inom B2B talar man i normala fall om fyra tydliga kluster när det gäller behovsbaserad segmentering. Dessa korrelerar många gånger med dels storleken på kund, dels längden på kundrelationen. Det vik­tiga med segmenteringen är dock att du får klart för dig vilka av dina kunder som hör till vilket segment, varför de tillhör den gruppen och slutligen att du anpassar ditt erbjudande i enlighet med de olika kundernas behov.

1. Prisfokuserat segment

För dessa kunder är priset det viktigaste. De utgörs ofta av mindre företag som tvingas fokusera mycket på det egna kassaflödet. Men det kan även handla om affärsrelationer där priset per inköpt enhet på-verkar det köpande företagets egna kundrelationer. Ett annat exempel är offentlig verksamhet, där pris ofta är en viktig variabel vid upphandlingar.

2. Servicefokuserat segment

Säljer du produkter som kräver mycket support och underhåll har du sannolikt många av dina kunder inom detta segment. För dem är det många gånger verksamhetskritiskt att undvika driftsstopp varför service-åtagandet från deras leverantörer ofta väger tyngre än priset. Det kan också vara så att utrullningen och implementeringen av exempelvis ett nytt system utgör både en stillestånds- och en uppstartskostnad. Då kan tillgänglighet och effektivitet vara viktigare än en fast prislapp.

3. Kvalitet & varumärke

I vissa fall är en produkt eller tjänst viktig för hela leveranskedjan i en organisation. Då väger ofta kvalitet och varumärke tungt. Har du många kunder inom detta segment har du förmodligen proportionerligt färre inom det prisfokuserade segmentet. En kund som prioriterar kvalitet och varumärke är kort sagt mindre priskänslig men kan vara nog så krävande när det gäller service.

4. Lojalitet & partnerskap

Kunder inom detta segment brukar ofta betraktas som ”key accounts”. De är ofta stora företag som kräver betydligt mer uppmärksamhet och resurser än kunder inom de andra segmenten. Å andra sidan är oftast deras engagemang så pass stort att de kan ha överseende med saker som får andra kunder att lämna. För dessa kunder är det långsik­tiga perspektivet viktigt, vilket du bör ha klart för sig redan tidigt i relationen.

Segmentera kunder som berörs av 80/20-regeln för sig

Om du har ett mindre antal kunder som står för en majoritet av intäk­terna bör du segmentera dessa för sig. Helt enkelt för att deras pro­fil och behov troligen avviker en hel del från hur det ser ut för dina ”småkunder”.

Det kan dock vara intressant att titta på om några av dina andra kun­der påminner om dessa ”storkunder”. Finns det något du borde presen­tera eller framhäva som kan få dem att öka sitt engagemang? Kanske finns det kunder inom segmentet ”Lojalitet & partnerskap” som är mogna att fördjupa sin affärsrelation ytterligare?

Samtidigt bör det påpekas att ”storkunderna”, precis som många andra kunder, finns i samtliga fyra behovssegment. Och det är precis lika viktigt att definiera vilket segment varje storkund främst tillhör. Först då kan du få en djupare förståelse för vilka faktorer som spelar in när de köper från dig.

Det går alltid att skräddarsy en segmenteringsmodell

Alla branscher har sina egenheter och utmaningar. Därför kan det ibland vara idé att ta fram en specifik segmenteringsmodell för just ditt företag. Ur ett rent konkurrensperspektiv kan det också vara ett effektivt sätt att omdefiniera er spelplan på. PAR har bland annat utvecklat en segmenteringsmodell för en kund som baserar sig på förbrukning.

I princip kan man utgå ifrån att nästan allt går att få fram och skapa modeller för. Det handlar om att vrida och vända på ett problem och tydligt definiera vad det är man vill komma fram till. Vilka är de vikti­gaste drivkrafterna för kunderna i din bransch? Täcks de inte in av pris, service, kvalitet och lojalitet bör du givetvis segmentera på ett sätt som stämmer bättre.

Behovsbaserad segmentering som new business-verktyg

Undersökningar pekar på att så många som 80% av alla B2B-kunder själva har sökt upp det säljande företaget. Det kan ändå vara värt att fundera över vad det skulle kunna innebära att proaktivt bearbeta kundämnen inom de olika behovssegmenten. Om du känner till vilket behovssegment ett företag befinner sig i har du plötsligt helt nya möjligheter att uppvakta det med relevanta erbjudanden.

Detsamma gäller självklart även åt det andra hållet. Det vill säga att du använder behovsbaserad segmentering som ett sätt att ligga föra konkurrenter och förebygga kundförluster. Att du har klart för dig vad det är för behov din tjänst eller produkt löser är fundamentalt för att hålla kundrelationen vid liv. Och om en kund exempelvis är eller har blivit väldigt priskänslig så är det affärskritiskt för ditt företag att känna till det. Det är ju faktiskt möjligt att kunder rör sig från ett segment närmare ett annat över tid.

Segmentera för ökad kundlojalitet

Som nämndes inledningsvis korrelerar de olika behovssegmenten relativt väl med storleken på kunden och dess affärsengagemang. Har du exempelvis en bra kundrelation med ett visst företag, och du har bevisat att du kan lösa deras problem, så ökar chansen att de ska samla fler av sina affärer hos dig. Din kund kanske helt enkelt inte har tid att begära in flera olika offerter eller titta på olika alternativ. Har du då visat att du har förstått och kunnat lösa kundens behov tidigare så finns goda förutsättningar att de anlitar dig för ännu en lösning.

Behovsbaserad segmentering talar om vilken roll du spelar – eller kan spela – för dina kunder. Det ger ovärderliga insikter för att du ska kunna öka din affärsförståelse och konkurrenskraft och i slutänden få nöjdare kunder.

Skriv ut

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode