Menu
Livsnjutargenerationen

40-talisterna: Den nya supermålgruppen

De känns igen på fräscha seglarsolbrännor, sprillans nya suvar och ständigt packade Rimowaväskor i hallen. De tar hellre en lyxsafari i Tanzania än lämnar arvet till barnen. Alla vill åt de rika 40-talisternas plånböcker.

40-talistAMELIA ADAMO HADE ÖRAT mot rälsen när hon startade M-magasin år 2006. Ett magasin för 40-talister med teman som livsnjutning, resor, mat och personlig utveckling. Och självklart skulle varje omslag prydas av Amelia själv. Hon hade insett att det skett något: människor som var i femtioårsåldern och uppåt såg sig inte som gamla längre. De var i många fall välbeställda och friska med intressen för kultur, resor och gastronomi. Allt det där som sätter guldkant på tillvaron. Amelia själv är född 1947 och har blivit en stolt galjonsfigur för denna målgrupp som kallas allt från Det grå guldet till Mappies och ”whops” (en akronym för wealthy, healthy, older people).

Hur 40-talisterna skiljer sig från andra generationer 

Eva Ossiansson, varumärkesdoktor och forskare på Handelshögskolan i Göteborg, har ägnat en stor del av sin tid de senaste åren till att förstå vilka 40-talisterna är och hur de skiljer sig från tidigare – och senare – generationer:

– Krigsgenerationerna, alltså de som är födda på 1910 till 1930-talen, fick med sig knapphet, sparsamhet och en mer ödmjuk dröm om ekonomisk säkerhet från sin uppväxt. De gillar inte utsvävande livsstilar och tycker att man ska spara tryggt på banken. 40-talisterna däremot är en helt annan story, säger hon.

40-talisterna

"Whops" – Wealthy, healthy, older people

De människor som idag är ”whops” växte upp och formades i en oöverträffad framgångsepok i Sverige. Efter andra världskriget skrek industrin efter folk, alla som ville hade jobb, alla företag expanderade, nya innovationer kom hela tiden, politikerna storsatsade på folkhemsbyggen och infrastruktur. Kriget var slut och allt var möjligt. Ingen behövde snåla på någonting. Apelsiner åt alla! De var också den första generationen där både mannen och kvinnan i de flesta familjer kunde jobba heltid eftersom förskolan förbättrats.

70 procent av köpkraften

– Många av 40-talisterna har dessutom gjort fantastiska vinster på sina bostäder tack vare hög inflation i kombination med en hög avdragsrätt på räntan under en lång period, vilket gjorde det lönsamt att låna. SCB slog redan i början av 2000-talet fast att hela 80 procent av samhällsförmögenheten finns hos 40-talistgenerationen – och 70 procent av köpkraften, säger Eva Ossiansson.

Dåligt med "whop"-appar70 procent av köpkraften är mycket. Vad gör då dessa ”whops” med alla sina pengar? Om kulturtanten håller teatrar, operahus och bokförlag flytande är det hennes man som håller i gång husbilsmarknaden. 40-talisterna är helt överlägsna bland olika ålderskategorier vad gäller hur ofta de köper kapitalvaror: stora, dyra produkter som bilar, resor och båtar. Feta Weber-grillar och senaste årsmodellens åkgräsklippare. Och i köken lagas oftare oxfilé än gröt:

Kultur, jakt, fiske, motion och matlagning är viktigt för 40-talisterna. Även vad gäller finansiella tjänster är de viktiga kunder eftersom de såklart vill att deras pengar förvaltas på bästa sätt.

EXKLUSIVA RESOR

 Många av dem reser utomlands minst två gånger om året, och de bokar inte boende via Airbnb och flyger med Ryanair som många yngre har lärt sig att göra.

– Nej nej, vi snackar inte några simpla charterresor till Kanarieöarna heller. Det är exklusiva safari- och golfresor eller mer upplevelsebetonade resor som gäller – och de kan som sagt betala för sig, säger Eva Ossiansson. Ett område där ”whops” ligger efter är tekniska innovationer: de står inte och köar utanför Apple store när nya modellen av iPhone släpps. Men de är faktiskt den åldersgrupp som växer snabbast på Facebook just nu. De har börjat ta sig in i den digitala världen. 

– Alkoholkonsumtionen i den här gruppen är förhållandevis hög och det börjar till och med pratas om den som ett problem. Nu kan de ju dricka vin varenda dag till maten. De har tid och möjlighet! De passar på att njuta!

Resa

Hollywood är med på tåget

Att Hollywood har fattat läget är tydligt. De senaste åren har det manglats ut massor av mysromantiska filmer där huvudrollsinnehavarna är 55+. Alec Baldwin och Meryl Streep spelade till exempel det frånskilda par som blev ihop igen i ”It’s complicated”. Han framgångsrik advokat, hon succékrögare. De kör sprillans nya Toyotor, skypar med sina barn på nya Macbooks och dricker litervis med vin med kompisarna i sina nyrenoverade kök. Många igenkännande skratt i biosalongen: ”Haha, precis så där bra har vi det ju!”.

TV4 vänder sig till "whops"DET SÄMSTA DU kan göra om du vill ha en 40-talist som kund är att prata om ålder.

– De företag som har försökt sälja så kallade seniorbostäder till 40-talister har misslyckats totalt. De vill absolut inte höra att något skulle passa dem på grund av deras ålder, säger Eva Ossiansson. I stället bör du prata om att ”whop”-kunden är värd det du säljer och att det kommer att sätta guldkant på tillvaron.

– De gillar livsnjutning, helt klart. En hel del av dem uppskattar faktiskt fortfarande också kollektiva värden. Vissa var extremt revolutionära i sin ungdom. På ålderns höst finns det bara gnuttor kvar av det engagemanget men en del gillar att känna att de gör världen till en bättre plats genom sin konsumtion.

CitatKritisk kundgrupp

Innan du riktar om hela ditt sortiment och marknadsföring för att sälja mer till 40-talister är det en sak du behöver veta: Det är inte en särskilt mysig kundgrupp. Där folk ur krigsgenerationerna står med mössan i hand, tacksamma över att vara vid liv, ha tak över huvudet och få en apelsin till jul vet 40-talisterna exakt hur de vill ha det. Och du kommer få höra om du inte levererat enligt ”whop”-kundens önskemål:

– Ja, de är ganska kritiska konsumenter och kanske inte alltid speciellt trevliga. Eller, vi kan säga såhär: De vet att ställa krav och säger ifrån när de inte är nöjda, avslutar Eva Ossiansson. ■

Text: Peter Hammarbäck Bilder: Getty Images & Shutterstock

Lena Pålsson Go Slow Travel AB”Humor uppskattas men absolut inte trams”

Med vinresor till Rhônedalen i Frankrike och gastronomiska upptäcktsfärder i Italien lockar Go Slow Travel AB nästan uteslutande till sig ”whops”.

LENA PÅLSSON vet inte riktigt varför det blir så. Att det nästan bara är äldre, nyfikna människor med god ekonomi som bokar hennes resor.

Mat- och vinresor i Europa

– Vi har ingen uttalad målgrupp så det måste vara vårt utbud som tilltalar dem. Att våra resor inte går under sommaren utan våren och hösten påverkar såklart också, det är ju inte alla som kan åka då men den här målgruppen äger sin egen tid och har pengar till att resa flera gånger om året, säger Lena Pålsson. Hon anordnar resor i Europa genom företaget Go Slow Travel som hon driver sedan 2012. Fokus är på mat- och vinresor, alltid med kunniga reseledare och alltid gedigna upplevelser.

Miljoner "whops" på våra gatorKvalitet, tydlighet och god service 

VÅRA KUNDER ÄR VÄL generellt övre medelklass, välutbildade,  precis nyblivna pensionärer eller nästan pensionärer. Mellan 55 och 85 år ungefär. Men de är levnadsglada! De är nyfikna och sociala, det blir lätt så när det handlar om mat och dryck, säger Lena Pålsson. Hon har inget hemligt recept på hur man håvar in ”whop”-kunderna, men har däremot lärt sig en del om vad målgruppen kräver: kvalitet, tydlighet, service och snabba svar på frågor.

MÅNGA AV DEM som reser med oss har det gott ställt men de ställer faktiskt inga krav på lyxhotell- och restauranger. Snarare är det lättillgängligheten de är ute efter och de vill ha välorganiserade resor utan stress. Humor uppskattas men absolut inte något trams, du ska vara väl påläst och ge bra guidningar. De kräver att resorna genomsyras av kvalitet, säger Lena Pålsson.

TRE KRAV ”WHOP”-KUNDER HAR PÅ SINA RESOR:


1 KVALITET
: Resorna ska vara genomtänkta, välplanerade och lättillgängliga. Pålästa guider och bra besök. Bra boende och genuin mat men den behöver inte serveras på vita linnedukar.

2 TRAMSFRITT: Ingen allsång på bussen eller annat larv.

3 TYDLIGHET: De vill ha snabba, relevanta svar på sina frågor. Bra information innan avfärd så att de vet vad som gäller och gärna en uppföljning efter resan.

Foto: Gabriel Liljevall

Artikeln kommer från Bisnodes tidning Biz

Biz

Läs även

5 saker som förutspår konsumenters nästa köp 
Så kommer nittiotalisterna att påverka framtidens konsumtion 
Förstå dina kunder på djupet med smart analys

Skriv ut

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode