Menu
136 procent fler nya kunder

SvD hittade rätt målgrupp och fördubblade resultatet

När Svenska Dagbladet skulle ta nya krafttag för att sänka sin CPO, kostnad per ny prenumerant, hittade de lösningen i Bisnodes tjänst Kollektion. Nu definierar de sin målgrupp utifrån olika personlighetstyper. Resultatet? 136 procent fler nyprenumerationer jämfört med en likadan kampanj ett halvår tidigare.

Ann-Catrin Thunberg och Per SelinEnligt Ann-Catrin Thunberg, analyschef på Svenska Dagbladet, var det hög tid att tänka i nya banor. På sitt bord hade hon uppdraget att ringa in målgruppen för SvD:s kommande kampanj - och i likhet med branschen i övrigt låg utmaningen i att hålla CPO på en rimlig nivå.

– Även om siffrorna bara försämras med en tiondels procent för varje kampanj ska man se över sitt arbetssätt. För mig var det uppenbart att det traditionella demografiska urvalet inte sa något om vår komplexa samtid. Vi behövde hitta ett nytt sätt att definiera vår målgrupp.

Kundernas DNA beskriver målgruppen

När Per Selin, analytiker på Bisnode, berättade om Kollektion väcktes Ann-Catrins nyfikenhet. Tjänsten definierar målgrupper utifrån konsumtionsvanor, fritidsintressen, typ av hushåll och värderingar. Det är en kombination av data som berättar om beteenden. Målgruppen beskrivs utifrån tio olika personlighetstyper, så kallade personas.

– Något förenklat kan man säga att vi definierade SvD-prenumeranternas DNA genom ett tiotal markörer, säger Per Selin. Sedan letade vi efter potentiella prenumeranter som uppfyllde så många markörer som möjligt.

En av de markörer SvD använde sig av var det våningsplan personen bodde på. Ju längre ner i huset desto mindre lägenheter och därmed färre potentiella prenumeranter. Var det däremot två personer i ett hushåll som båda hade ”rätt” persona ökade sannolikheten att de skulle teckna en prenumeration med nästan 100%. 

– Svaret på hur du förbättrar DM-kampanjens resultat är inte längre bort än ditt eget kundregister, säger Ann-Catrin. Men du måste leta efter andra variabler än de traditionella.

Nya prenumerationer mer än fördubblades

När SvD gick skarpt lät facit inte vänta på sig. Jämfört med en likadan kampanj ett halvår tidigare ökade antalet nyprenumerationer med 136%.

– Det är häftigt att effekterna av direktmarknadsföring syns så snabbt. Med Kollektions urvalsmetod går det att göra en helomvändning från en kampanj till en annan, säger Ann-Catrin. 

– Kampanjen pågår fortfarande men vi ser redan att det är betydligt fler än tidigare som förnyar sin prenumeration, det har i sin tur positiv effekt på CPO. 

Nu ska Ann-Catrin se över hur SvD kan använda Kollektion i andra delar av försäljningsverksamheten.

– Nästa utmaning är att hitta gemensamma nämnare hos den del av målgruppen som fortsätter prenumerera. Det är insikter som skulle ta SvD i rätt riktning.

FAKTA KOLLEKTION

Att skapa effektiva kampanjer handlar om att gå på djupet och verkligen förstå vilka faktorer som styr människor. Man måste veta vad de gör på fritiden, vad de tycker idag och vad de tänker göra i morgon. I vår komplexa samtid har det traditionella urvalet blivit föråldrat. Därför har Bisnode utvecklat ett helt nytt erbjudande, Bisnode Kollektion, en skarpare analys av dagens moderna konsumenter.

Läs mer om vår tjänst Kollektion >>

Skriv ut

FÖR MER INFORMATION, VÄNLIGEN KONTAKTA:

Per Selin
Per Selin

Senioranalytiker
0733341175
per.selin@bisnode.com

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode