Menu
Blogi: Matias Andersson

Tiedän missä asut! – Paikkatieto asiakasymmärryksen kasvattajana

Neliosaisessa blogikirjoitussarjassa Bisnoden paikkatietoanalyytikko Matias Andersson pohtii asiakasaineistojen ja ulkopuolisen lisädatan yhdistämistä, mallintamista ja hyödyntämistä paikkatiedon työkaluin.

Edellisessä aiheeseen liittyvässä blogimerkinnässä käsittelin kovin pinnallisesti paikkatiedon merkittävyyttä asiakastietojen käsittelyssä. Kertaus: Tieto asiakkaasta voi olla kultaa, mutta tieto siitä missä asiakas asuu ja viettää aikaansa voi kertoa reilusti lisää ja toimia sekä käytöstä selittävänä tekijänä, että itse lähteenä tuolle kullanarvoiselle asiakaskohtaiselle tiedolle.

Nuppineuloja seinäkartalla

Mitä hyötyä on asiakkaan naulaamisesta kartalle, kuten alla olevassa kuvassa (kuva 1.) on tehty Bisnoden henkilömarkkinointirekisterille? Miksi vastata kysymykseen ’Missä"?’ Hyvässä ja huonossa profiloidumme vaihtelevissa määrin oman postialueemme, naapurustomme tai jopa rakennuksemme mukaan joskus häiritsevän tarkasti; yleistykset Kalliossa asuvista koulutetuista nuorista, Espoon kultarannikosta ja kehyskuntien vakiintuneista vahvistuvat useimmiten tilastoja tarkasteltaessa. Kaupunkioloissa tiettyjen korttelien tunnistaminen opiskelijavaltaisiksi ja haja-asutusalueiden erottelu vaikkapa elinkeinorakenteen mukaan ei periaatteessa ole kovinkaan hankala temppu datan kyllästämässä maassamme, mutta asian pihvi onkin hyödyllisten johtopäätösten vetämisessä kulloiseenkin kontekstiin sopien ja kulloiseenkin kysymykseen vastaten.

Kuva 1.

Alla oleva kuvapari (kuva 2.) kuvaa erästä asuinaluetta Bisnoden BRIC-alueluokituksen elämänvaihe- ja ostovoimaluokittelujen mukaan eroteltuna. Sijoittamalla esimerkiksi asiakkaan osoitteen tälle kartalle pääset haistelemaan myös asiakkaan naapuruston profiilia, joka useassa tapauksessa voi olla asiakaskohtaisia tietoja hyödyllisempää dataa. Miksi tämä kuluttaja asuu juuri täällä? Sopiiko hän naapuruston profiilin vai ei? Mitä johtopäätöksiä tästä voi vetää? Toinen selvä hyödyntämisen mahdollisuus on pohtia minkälaisia tuotteita eri pisteisiin erilaisissa osissa aluetta kannattaa markkinoida. Omakotitaloalueelle trampoliineja ja kerrostaloalueelle elämyksiä?

Kuva 2.

Lisää esimerkkejä mitä kevyimmästä alueanalyysistä: Pistemuotoinen tieto kuluttajien tulotasoennusteesta (kuva 3.) on usein hyödyllistä ja aina kaikkia kiinnostavaa tietoa, mutta mikä muu tieto auttaa ymmärtämään kuviota? Voiko Otaniemeläisiä pitää aidosti pientuloisina kuluttajamielessä? Entä tulevaisuus? Seuraavassa karttakuvassa (kuva 4.) onkin toisaalla yhdistetty väestön määrä (pallon koko) ja aikuisväestön keski-ikä (väri) kortteleittain. Olisiko hyödyllistä yhdistää tähän vielä vaikkapa äsken mainittu tulotasoennuste?

Kuva 3.

Kuva 4.

Eräs tässä yhteydessä aina huomioitava tekijä on luonnollisesti tarkastelun aluetaso. Suurta mainoslehtikampanjaa suunnitellessa postinumerotason määrätiedot voivat hyvin riittää, kun taas teräväkärkisessä lastenvaatemainonnassa markkinointi on hyvä kohdentaa mahdollisimman tarkasti, herättäväthän lastenvaatemainokset eläkeläisvaltaisessa tilastoruudussa lähinnä huvitusta. Tarkastelutason vaihtelua kuvaa alla maksuhäiriöriskin kartoitus eräällä asuinalueella tilastokeskuksen tilastoruutuja (kuva 5.) hyödyntäen verrattuna Bisnoden korttelimalliin (kuva 6.). Aineistojen saatavuus ja kattavuus vaihtelevat toki eri aluetasojen kesken: postinumerotason tilastoja löytyy oikein luotettavasti koko maan osalta mutta pistetason ennusteilla, tiedosta puhumattakaan, pääset lähemmäksi kuluttajan todellista jokapäiväistä elämää. Jokainen toimija voikin kysyä itseltään: Mikä on minulle sopiva tasapaino näiden kahden välillä?

Kuva 5.

Kuva 6.

Nämäkin karttakuvat ovat lopulta enemmän keskustelun avaajia kuin vastauksia. Mistä ne oikeastaan kertovat? Miksi jotakin on jossakin? Miksi jotakin ei ole samassa paikassa? Vastaus riippunee pitkälti vastaajan näkökulmasta, joten kannustan pohtimaan: Mitä lisätietoa hallussani olevan paikkatiedon avulla voisi selvittää?. Pohtikaa ja muistakaa: Pisteen, osoitteen tai postinumeron takaa löytyy aimo annos maagista dataa!


Matias Andersson

Matias Andersson toimii Bisnodella analyytikkona. Lue lisää Matiaksesta täältä »

Lue Matiaksen blogi: Nuppineuloja, lonkeroita ja väriläiskiä – Mitä paikkatieto voi kertoa mistä tahansa? »

Tulosta

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode