Menu
Blogi: Jukka Hyttinen

Kannattaako kaupassa mennä henkilö- kohtaisuuksiin?

Vähittäiskaupasta on olemassa tuttu sanonta: ”osta halvalla, myy kalliilla”. Tätä vanhaa viisautta kaupassa noudatetaan edelleen, usein kirjaimellisesti. Markkinointi, myynti ja palvelu perustuvat volyymiajatteluun. Isoille kohderyhmille tarjotaan samoja tuotteita ja usein viestinnän kärkenä ovat alennukset. Verkkokauppahankkeet tuntuvat olevan myös samankaltaisen ajattelun tuotoksia – kärkinä ovat määrät ja hinnat.

Suomalaisen vähittäiskaupan hävittyä asiakkaita ulkomaisille kilpailijoille monilla kaupan aloilla vaatteista käyttötavaraan, voi ansaitusti pysähtyä miettimään, olisiko henkilökohtaisuudelle sittenkin sijaa kilpailussa?

Kilpailustrategiana hinta on pitkään ollut toimiva suomalaisessa vähittäiskaupassa. Tällöin kilpailu on ollut paikallista ja moni on voinut päästä omassa segmentissään kustannusjohtajaksi. Myymällä verkossa on voinut myös onnistua volyymipelillä. Tavaroiden vapaan liikkuvuuden myötä ovat vähitellen tulleet eurooppalaiset pelaajat Gigantit, Bygmaxit, Ikeat, Zalandot, Nellyt ja muut verkkokauppatoimijat. Kiinasta tilaamisen määrä kasvaa koko ajan ja Amazon on suurelle osalle suomalaisista tuttu. Amazonin ja Alibaban volyymien ollessa merkittävästi suurempia kuin koko suomalaisen vähittäiskaupan yhteensä, on aika vaikeaa väittää asiakkaalle olevansa se halvin toimija. Lopulta markkinalla voi olla vain yksi halvin toimija.

Haluaako vähittäiskaupan kuluttaja halpaa hintaa, palvelua vai helppoutta?

Monen suomalaisen toimijan haasteena on kuitenkin se, että perinteisesti on palveltu kaikenlaisia asiakkaita. Osa tutkimuksista sanoo asiakkaiden arvostavan asiakaskokemusta ja palvelua ennen hintaa. Esimerkiksi 65% vähittäiskaupan asiakkaista sanoo näin Neosperiencen vuonna 2015 tekemän tutkimuksen mukaan. Business Insiderin (2014) mukaan 65% asiakkaista on myös lopettanut asiakassuhteen vähittäiskaupan brändin kanssa huonon asiakaskokemuksen jälkeen. Kuitenkin taas Retailnextin (2016) mukaan kaksi kolmesta ostajasta tarkistaa hinnan mobiililaitteella ennen kivijalkakaupasta ostamista ja 54% hylätyistä ostoskoreista saadaan myytyä asiakkaille alentamalla korissa olleiden tuotteiden hintaa. Karkeasti siis reiluun puoleen kuluttajista vetoaa kaupan tarjoama asiakaskokemus ja toiseen puoleen hinta.

Deloitten 2014 tekemän tutkimuksen mukaan kivijalkakaupan myynnissä olennaisin tekijä ovat osaavat myyjät, kun taas verkko-ostamisessa useat tutkimukset sanovat, että tärkeimpiä ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä ovat hinta, helppous ja muiden kuluttajien arvostelut. Esimerkiksi noin puolet ihmisistä hylkäävät ostoskorinsa vaikean rekisteröitymisen tai maksamisen vuoksi.

On yrityksiä, kuten Iso-Britanniassa toimiva Next-vaateketju, jotka ovat tehneet helposta ostoprosessista itselleen kilpailuedun ja kannattavuuden lähteen. Vaikeiden maksuprosessien sijaan vaatteet voi ostaa luotolla. Next on kivijalkakaupoista huolimatta Euroopan kymmenen suurimman verkkokaupan joukossa.

Verkkokaupassa haasteena ovat myös palautukset. Vähittäiskaupan toimialasta riippuen 5-17% tilatuista tavaroista palautetaan. Keskiarvo on 9%. Kuluttajille ilmainen toimitus on kuitenkin yksi tärkeimmistä tekijöistä verkkokauppaa valittaessa (Oracle 2014).  Haasteena on se, että jos kasvua ei ole varaa rahoittaa, kannattavuus menee helposti palautusten myötä. Toisaalta iso osa asiakaspotentiaalista menetetään, jos toimitus ei ole ilmaista.

Vähittäiskaupan selviytymisen eväät ovat henkilökohtaisuudessa

Isoin kysymys ylimmälle johdolle on investointien ja kehityspanosten kohdistaminen. Pitäisikö vahvistaa asiakaskokemusta, hintakilpailukykyä vai laittaa panokset verkkokauppaan ja ostamisen helppouteen. Näen suomalaisella vähittäiskaupalla kaksi vaihtoehtoa:

  1. Analysoida omat asiakkaat ja selvittää, ovatko omien tuotteiden ostajina hintaherkät vai palveluherkät asiakkaat ja valita strategia sen mukaan
  2. Pyrkiä segmentoimaan koko asiakaskanta ja uusien asiakkaiden tavoittelu hintaherkkiin, palveluherkkiin ja helppouden etsijöihin ja rakentaa markkinointi, tuotteet ja prosessit sekä palvelu näiden mukaan

Perinteisesti vähittäiskaupan segmentointi on perustunut joko kuluttajan ominaisuuksiin, kuten ikään ja sukupuoleen tai siihen, mitä tuotteita asiakkaat ovat ostaneet. Kun tuotteita on tyypillisesti satoja tai tuhansia, niin myös asiakasjoukko on siten hyvinkin heterogeeninen. Toisenlainen tapa ajatella segmentointia, on tunnistaa, mitkä tekijät ohjaavat kunkin asiakkaan ostopäätöksiä, profiloida asiakkaat ja rakentaa oma toiminta sen mukaan eri segmenteille.

Molempien vaihtoehtojen toteuttaminen edellyttää oman asiakaskannan analysointia uudesta näkökulmasta. Tällöin asiakastietoa analysoimalla kysytään esimerkiksi seuraavia kysymyksiä:

-Mitä kukin asiakas arvostaa?

-Ketkä voisivat kasvattaa ostojaan?

-Ostaako asiakas ennemmin kivijalasta vai verkosta?

-Kuka palauttaa verkko-ostoksensa?

Kun asiakkaiden preferenssit tiedetään, voidaan valita kaupalle sopiva strategia. Vaihtoehto 1 sopii sellaisille organisaatioille, joilla asiakaskanta on selvästi kallellaan johonkin suuntaan. Vaihtoehto 2 taas soveltuu paremmin sellaisille organisaatioille, joilla on ollut historiastaan johtuen monenlaisia asiakkaita ja uusien kilpailijoiden myötä asiakasuskollisuus rapistuu kovaa vauhtia.

Tämän jälkeen strategian onnistuminen on enää toteutuksesta kiinni. Erityisen arvokkaaksi tulee henkilökohtainen tunnistaminen, jotta kullekin nykyiselle tai potentiaaliselle asiakkaalle markkinoidaan oikealla arvolupauksella ja sisällöllä, hänet ohjataan oikeaan myyntikanavaan ja myyntikanavan palvelu sovitetaan vastaamaan asiakkaan odotuksia. Tässä tekemisessä Bisnode on verraton kumppani sekä analyyseissä käytettävän datan, tulkinnan että monikanavaisen markkinoinnin sekä asiakaskokemuksen johtamisen näkökulmasta.

Tulosta

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode