Menu
Blogi: Lauri Mähönen

Merkkiuskollisuuden voittajat 2020 – tässä ehdokkaat

Vuosi 2013 oli autokaupassa merkkiuskollisuudessa varsin tavanomainen, kärkikolmikossa ei tapahtunut muutoksia ja viiden parhaan joukkoon ylsi uusi merkki, Subaru. Keskimääräinen merkkiuskollisuus nousi lähes kaksi prosenttiyksikköä josta voi tehdä joitain johtopäätöksiä ja tulkintoja.

Näihin voi pureutua yleisellä tasolla sekä Kauppalehdessä että Taloussanomissa julkaistuissa artikkeleissa.

Tavanomaisuus leimasi myös karkeimmin sanottuna koko autoalaa. Takavuosien tunnusmerkit olivat luettavissa mm. veromuutoksineen ja siitä johtuvine kysyntähäiriöineen yhdistettynä orastavaan taantumaan. Ja sukellettaessa pinnan alle maailma harvoin näyttää pinnalle noustessa samankaltaiselle. Näinkö myös merkkiuskollisuudessa? Ehkä on syytä tarkastella lukuja hieman toisestakin näkökulmasta.

Bisnode julkaisi Loyalty Awards -merkkiuskollisuuspalkinnot nyt jo kahdeksatta kertaa peräkkäin. Näistä voidaan vetää jo joitain johtopäätöksiä trendeistä, puhumattakaan yksittäisistä onnistumisista. Keskimääräinen merkkiuskollisuus on ollut vuosien saatossa n. 45 prosenttia ja parhaimmillaan 47,9 prosenttia vuonna 2009 ja 2013. Vuonna 2009 on myös kaikkien aikojen paras tulos yksittäisellä merkillä, 76 prosenttia (Toyota).  Toyota on myös ollut vuosien saatossa tasaisin suorittaja ollen aina merkittävästi yli alan keskiarvon, vähintään yli 60 prosenttia vauhdissa. Kärkikolmikko on pysynyt kutakuinkin samana vuosien saatossa, Toyotan, Skodan ja KIA:n välisenä kamppailuna.

Tulevaisuuden voittajat tunnistetaan korkean merkkiuskollisuuden lisäksi myös siitä, miten myyntiä kokonaisuutena saadaan kasvatettua. Bisnode tilastot antavat tietoa myös tästä. Analysoimme merkkiuskollisuuden lisäksi merkin vetovoimaa, eli kuinka paljon merkki voittaa asiakkaita kilpailijoiltaan. Vuoden 2013 luvut näyttävät tässä valossa kiinnostavilta.

Takavuosina opin, että tutkimus ja analyysi ei ollut uskottava mikäli ei ollut esittää uutta nelikenttää: Guys – you need to always have a two-by-two! Tässä siis nelikentässä tarkasteltuna merkkiuskollisuus ja merkin vetovoima. Kuvassa (Kuva 1) pallon koko korreloi ostaneiden kuluttajien määrään.

Kuva1. Vuoden 2013 merkkiuskollisuus ja vetovoima

Kuvasta selviää viime vuoden merkittävät onnistujat kuluttajamyynnin kokonaiskasvulla mitattuna. Lähes kuudenkymmen prosentin merkkiuskollisuuteen ja vetovoimaan ylsivät Skoda ja KIA. Ja näin on ollut useana vuotena peräkkäin.

Tulevaisuutta silmällä pitäen lieneekin syytä tarkastella trendejä kahdeksan vuoden periodilla. Kuvassa (Kuva 2.) on tarkastelussa Merkkiuskollisuus (MU) ja vetovoima (VV) Toyotan, KIA:n ja Skodan osalta. Uuden merkin osalta on selvää että merkin vetovoima on korkea, mutta merkkiuskollisuus luonnollisesti matalahko (KIA:n osalta kuitenkin enemmän kuin alan keskiarvo). Esimerkiksi KIA lanseerattiin Suomeen 2004, mutta ensimmäiset kuluttajat vaihtoivat jo yhden tai kahden vuoden omistamisen jälkeen uuteen KIA:an. Vahva alku siis. Skodan osalta vuonna 2013 merkkiuskollisuus ohitti ensimmäistä kertaa merkin vetovoiman, onko merkin pitkä nousukiito taittumassa? Tuskinpa, kokonaismyynnin kasvumahdollisuuksia löytyy varmasti malliston laajennuksista ja yritysmyynnistä. Toyotan matalaa vetovoimaa selittää merkin laaja asiakaskanta ja hyvä merkkiuskollisuus. Kasvumahdollisuudet lienevät Skodan kaltaisia.

Kuva 2. Merkkiuskollisuus ja vetovoima 2006-2013

Ketkä sitten ovat merkkiuskollisuuden voittajia 2020?

Pitkän ajanjakson trendeissä pärjänneet ovat luonnollisesti korkealla, mutta yllätyksiäkin varmasti mahtuu joukkoon. Nykyisistä merkeistä vahvoilla ovat myös ne, jotka luottavat sekä uskovat omaan tekemiseensä ja panostavat uskollisuuteen (kuten esim. Subaru). Erikoistujille löytyy aina oma paikkansa, mutta uudistua toki täytyy. Yllätyksellisyyttäkin voi toki olla, kuten esimerkiksi oman organisaation toisen oman merkin onnistumisen monistaminen (kuten esim. KIA/Mitsubishi). Olennaisintakin kuitenkin lienee organisaation kyky arvioida uskollisuuden vaikutuksia ja mahdollisuuksia keskeisiin ohjausmekanismeihin (hinnoittelu, palvelu ja merkin imago).


Lauri Mähönen

Lauri Mähönen on asiakkuudenhallinnan moniottelija.
Lue lisää Laurista täältä »

Strada on automaahantuojien, vähittäiskaupan, vakuutus- ja rahoitusalan tärkein työväline »

Tulosta

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode