Menu
Blogi: Lauri Mähönen

Kolme vastakkainasettelua tiellä parempaan asiakasymmärrykseen

Customer Insight on englanninkielisen Wikipedian mukaan vapaasti suomennettuna risteymä asiakkaan intressien ja brändin vuorovaikutusta. Tarkemmin tutkailtuna siis sen tarkoituksena on ymmärtää miksi asiakas välittää brändistä, mitkä ajatukset, tunnelmat, halut, haaveet ja motivaatiot vaikuttavat asiakkaan asenteisiin ja toimenpiteisiin. Epätieteellisesti tarkasteltuna se on siis asiakasymmärrystä.

Jotkut jopa rinnastavat asiakasymmärryksen kohderyhmäymmärrykseen. Kohderyhmäymmärrys kertoo syvällisesti miksi asiakas ostaa, kirjoittaa Jukka Tolvanen Talentumin julkaisemassa kirjassaan Kohtaaminen – Ymmärrä kohderyhmääsi.

On kohtuullisen kiinnostavaa tarkastella reaalimaailmaa asiakasymmärryksen näkökulmasta. Heitetään siis muutama vastakkainasettelu kehiin keskustelun kirvoittamiseksi ja ehkä lähtökohdaksi sekä alkupisteeksi kohti parempaa asiakasymmärrystä.

#1 Tilastollinen vai yksilöllinen totuus?

Usein asiakasymmärrystä pyritään kasvattamaan tilastollisesti pätevillä tutkimuksilla, otantaperusteisesti. Otanta on tilastotieteellinen alue joka tarkastelee kuinka havaintoyksiköt kannattaa poimia perusjoukosta (Wikipedia). Tavoitteena on siis kerätä mahdollisimman edustava otos tilastolliseen päättelyyn. Otoksen perusteella useissa kohdin pyritään kustannuksia säästäen luomaan asiakasymmärrystä.

Onko muita mahdollisuuksia? Toki ja paljon. mm Twitterin ja Facebookin kautta. Lisäksi löytyy useita erilaisia yksilötason luokituksia joiden avulla voidaan tarkastella yritystä tai kuluttajaa sen lähtökohdista. Tästä konkreettinen esimerkki Kristinan kirjoituksessa Blogissamme: http://www.bisnode.com/suomi/juuri-nyt/blogi/tietaako-bisnode-taman-kaiken-minusta/. Kumman siis valitset, karkki vai kepponen?

#2 Tunnettu vai rakastettu

Heli Arantola toteaa terävästi kirjassaan Customer insight (2006): Ketään ei palkita siitä, että markkina osataan jakaa ryhmiin ja että jonkun ryhmän sielunelämää ja käyttäytymisen tilastoja tunnetaan erityisen hyvin. Palkitseminen perustuu siis siihen miten tunnettuja tai miten suuri markkinaosuus yrityksellä on. Siis vielä kahdeksan vuotta Arantolan kirjan ilmestymisen jälkeenkin.

Otetaan klassinen esimerkki - mitä tapahtui Nokialle? Matkapuhelimissa Nokialla oli suurin markkinaosuus,  se oli erittäin tunnettu ja arvostettu brändi. Ote Ylen verkkosivuilta: ”Apple on edelleen maailman arvostetuin tuotemerkki. Parhaimmillaan Nokian sijoitus oli 9. vuonna 2008, nyt se ei mahdu sadan joukkoon (http://yle.fi/uutiset/nokia_putosi_ulos_karki-brandien_listalta/6105068)”. Lukemattomat artikkelit kertovat kuinka Applella oli kyky tunnistaa asiakkaan tarpeet yksilöllisesti  ja innovoida uusia tuotteita ja palveluita uusille, sinisien meren alueelle. Mutta mitä tapahtuu tulevaisuudessa kun Applella on johtoasema esim. tableteissa? Tunnettu vai rakastettu, siinäkö menestyksen ero?

#3 IT:n vai organisaation haaste

Kyllähän meillä on tietoa, mutta miten saamme sen kaiken yhteismitalliseksi ja yhtenäiseksi. Tämän tietohallinnon murheen olen kuullut useita kertoja viimeisen puolen vuoden aikana. Onko siinä jotain uutta vaikka viiden vuoden takaiseen tilanteeseen – valitettavasti ei. Kyllä, saamme myyntiraportit asiakkaittain, mutta entä konserninäkökulmasta? Tunnemme toki kuluttaja-asiakkaidemme ostohistorian ja hyvällä tasolla myös yksilön demograafiset tiedotkin, parhaat toimijat jopa potentiaalin koko talouden näkökulmasta. Nämäkin haasteet saamme ratkaistua niin DUNS-numeroiden kuin taloustunnisteiden sekä erilaisten luokitusten avulla. Ei siis mikään mahdoton IT-haaste.

Mutta miten tunnistamme asiakkaan eri intressit, halut, haaveet ja intohimot? Ja miten valjastamme sen koko organisaation käyttöön?  Tiedolla on paremmat edellytykset muuttua ymmärrykseksi kun se on valjastettu koko organisaation ja eri sidosryhmien käyttöön. IT:n haaste on siis tuoda olennainen tieto esimerkiksi asiakaskohtaamisiin, mutta ihmisillä on ratkaiseva vaikutus sen hyödyntämiseen. Esimerkkinä klassinen huoltotapahtuma jossa työnjohtaja kysyy rekisterinumeroa nimesi sijaan tai aiemmin puhelinnumeroa kysyttiin nimen sijaan. Miksi näin? Koska järjestelmät oli suunniteltu tuotteen ympärille, ei asiakkaan. Saati sitten että asiakkaasta olisi osoitteen ja ostojen lisäksi ollut käytettävissä muutakin tietoa.

Tie parempaan asiakasymmärrykseen ei varmaankaan ole helppo, muttei toisaalta mahdotonkaan tehtävä. Eikä suinkaan IT-hanke, vaan koko organisaation haaste. Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty, sanotaan. Mutta vain tehty on tehty – myös paremman asiakasymmärryksen osalta. Helpommin sanottu kuin tehty?


Lauri Mähönen Lauri Mähönen on asiakkuudenhallinnan moniottelija. Hän on toiminut DirektMedian ja sen edeltäjien palveluksessa kuutisen vuotta vuotta vastaten palveluiden kehittämisestä ja nykyään myynnistä.
Lue lisää Laurista täältä »

Tulosta

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode