Menu
Blogi: Sonja Lipponen

Haluaisitko antaa mainostoimistolle unelmabriiffin?

Olen äärimäisen iloinen siitä, että yhä useammassa yrityksessä investoidaan asiakkaiden ymmärtämiseen.

Omaan empiiriseen tutkimukseeni perustuen uskallan väittää, että nykyasiakkaista saatavaa tietoa sekä ihmisten erilaisuutta hyödynnetään markkinoinnissa liian vähän – myös mainostoimiston briiffauksessa.

Sain vahvistusta ajatukselleni muutamalta mainontaa suunnittelevalta. He vahvistivat näkemykseni siitä, että edelleen kohderyhmä määritellään (harmittavan) usein pääasiassa demografisesti ja liian laajaksi esim. keskituloiset 25–45–vuotiaat lapsiperheelliset. Tilanne on parantunut ja on toki poikkeuksia, mutta valtavirta edustaa tätä. Jos mainostoimistoille annetut briiffit ovat näin kevyitä, niin tunnetaanko asiakkaita vielä tarpeeksi?

Nyt aion varoittaa, että tämä teksti sisältää yrityspropagandaa – ketunhäntä ei ole kainalossa vaan ihan julkisesti liehutan sitä nenäsi edessä.

Olen nimittäin itsekin joskus suu vaahdossa puhunut todella tärkeistä asiakkaista ja suunnitellut omien asiakkaiden kannanjalostustoimenpiteitä – ihan vaan uudesta tuotteesta kamppista koko Suomeen ja ikäryhmälle 40-65-vuotiaat. Siitä vaan briiffiä toimistolle ja kirjettä kehiin. Ohjataan ihmiset verkkoon ja myyntikanaviin. Tavoitteena saada kyseiset asiakkaat ostamaan lisää. Tuli tehtyä mietittyjä ja integroituja kampanjoita. Silloin olisi voinut miettiä hetkisen – selvittää näistä ihmisistä hiukan enemmän. Vuosien saatossa olen oppinut ja nähnyt, että yrityksen asiakaskunnan erilaisten segmenttien profiilierot voivat olla huomattavat. Niin suuret, että samaa tuotetta ei ihan oikeasti kannata myydä samoilla argumenteilla.

Unelmabriiffi
Usko klisee – me ihmiset olemme erilaisia

Vaikka minulla ja naapurillani on 40 vuotta ikäeroa, pidämme molemmat puutarhanhoidosta. Pelkkä ikä, sukupuoli tai asuinpaikka ei kuitenkaan tuo erilaisuutta esiin, mutta niiden avulla voidaan metsästää syvempää tietoa. Koulutus ja tulotaso kertovat jo enemmän, mutta nekään eivät erottele riittävästi. Toki auttaa, jos tietää kenelle meidän kujalta myydään varainhoitoa ja kenelle puolestaan 30 euron kuukausisäästöä uuden sohvan hankintaa varten. Jokaisen tällaisen taustaryhmän sisälle mahtuu kuitenkin arvoiltaan hyvin erilaisia ihmisiä.

Arvot lopulta ohjaavat meidän jokaisen käyttäytymistä, kuluttajavalintoja ja motiiveja. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että toiselle henkilölle sama auto myydään pienillä päästöillä ja toiselle urheilullisella muotoilulla. Mainonnan suunnittelijoille saa ja pitää jättää tilaa, mutta hyvät suuntaviivat voisivat auttaa.

Onko tähtäimessäsi ne noin 17 400 PK-seudulla asuvaa 30–40–vuotiasta naista, joille tasa-arvo, tulevaisuus ja vähemmistöjen oikeudet ovat tärkeitä? Vai halutaanko  samasta ikäryhmästä ja alueelta tavoitella sittenkin ne 15 800 naista, jotka ovat individualisteja ja joilla on seuraava ulkomaanmatka aina mielessä sekä he kertovat kokemuksistaan Facebookissa. Vai halutaanko tavoitella heitä kaikkia, mutta viestinnän kärki vain olisi eri?

Hyvin suunniteltu markkinointiviestintä on sosiaalisen median vaikutuksesta huolimatta ja juuri sen takia erityisen tärkeää. Ihmiset myös jakavat herkemmin omalle sosiaaliselleen verkostolleen niitä asioita, jotka läpäisevät heidän arvosensuurinsa.

Reilusti uskallusta määrittelyyn.

Mitä ne mainostoimistossa haluavat? Kysymys pitäisi esittää ehkä niin päin, että kuka, mitä ja ketä halutaan? Olemassa olevalla tiedolla voi evästää mainostoimiston väen. On tärkeää tuntea nykyiset asiakkaat, segmentit, kampanjoihin reagoineet sekä markkinapotentiaali laajasti ja hyödyntää tuota tietoa myös markkinointiviestinnän suunnittelussa. Mitä tarkempi kohderyhmän tunteminen ja määrittely on, nimenomaan arvomaailman osalta, sitä osuvampaa ja erottuvampaa markkinointiviestintää on mahdollista suunnitella. Onko kampanjan kohderyhmä enemmän niitä, jotka katsovat Subilta Viidakon tähtösiä kuin Neloselta Huvilaa ja Huussia?

Mitä saisit aikaan, jos tietäisit minkälaisia ihmisiä istuu seminaarisalissa? Tai, jos lentokoneessa omalla paikalla odottaisi itselle räätälöity esite matkakohteesta – toiselle eksoottiset retket ja toiselle meditaatiopaikat sekä kolmannelle museot ja vesipuistot, kun sillä on niitä lapsiakin.

Voisiko uusasiakashankinnan kampanjassa huomioida, että nykyasiakkaista 45 % on humaaneja ja he lahjoittavat hyväntekeväisyyteen todennäköisesti enemmän kuin kerran vuodessa.

Entä voisiko mainoksen, landing pagen, lehden kannen tai vaikka asiakaskirjeen muotoilla arvoprofiilin mukaan?


Sonja Lipponen Sonja Lipponen on 33-vuotias, ruuhkavuosiaan elävä, kuluttajamarkkinoinnista innostunut bisnodelainen.
Lue lisää »

Tulosta

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode