Menu
Blogi: Jukka Hyttinen

Datamoraalittomat Brexit ja Trump

Luin eilen mielenkiintoisen jutun liittyen data-analytiikan roolin ja käyttöön ensin Brexit-kampanjassa ja sittemmin Trumpin vaalivoitossa. Jutun voit lukea kokonaisuudessaan täältä. Jutussa kerrotaan, miten psykologiseen persoonallisuuden kartoittamiseen luotu OCEAN-malli jalostettiin data-analytiikalla täydelliseksi vaaliaseeksi, jolla sekä Brexit että Trumpin vaalivoitto toteutuivat. Jäin miettimään, tekeekö datan ja analytiikan käyttö äänestäjien puhuttelemisessa Trumpista tai Brexit-porukasta datamoraalittomia?


Hyvää ja pahaa data-analytiikkaa


Jutussa kuvattiin, miten Brexit-kampanjan ja Trumpin käyttämä data-analytiikkayhtiö hyödyntää OCEAN-mallia ja Facebook-käyttäytymistietoja sekä muita henkilötietoja profiloidakseen vaaliviestintää. Analytiikan avulla löydettiin vielä kantaansa miettivät äänestäjät ja mahdollistettiin heille viestiminen yksilön arvojen, pelkojen ja toiveiden pohjalta. Samoin mahdollistettiin sellaisiin epävarmoihin äänestäjiin vaikuttaminen, jotka olisivat äänestäneet vastustajaa. Tavoitteena oli, että nämä äänestäjät jäisivät äänestyspäivänä kotiin.

Data-analytiikkaa voidaan nähdäkseni käyttää hyvässä tai pahassa muun muassa viestinnän tai palvelun personointiin tai kohdentamiseen. Viime kädessä kysymys kuuluu, onko oikein, että joku käyttää minusta kerättyjä tietoja tarjotakseen minulle sellaista, josta ole kiinnostunut? Vaihtoehtona on, ettei tietojani käytetä ja lopputuloksena minulle tarjotaan asioita, joista olen luultavasti vähemmän kiinnostunut. Kolmas vaihtoehto olisi lopettaa mainonta, mutta silloin en saisi minua kiinnostavista asioista vihiä paitsi hakemalla tietoa itse. Kolmannen vaihtoehdon jokainen voi kyllä vaivaa näkemällä toteuttaa itse, mutta suurin osa ihmisistä tuskin koskaan näkee sitä vaivaa.

Hyvän ja pahan data-analytiikan ero on mielestäni siinä, käytetäänkö analytiikkaa kohdentamaan ihmisille todellisia vai valheellisia lupauksia. Tämä ei koske vain data-analytiikkaa, vaan ylipäätään viestinnän etiikkaa.

Äänestäjät ovat data-analytiikkakoneiston voittajia ja uhrilampaita


Itse mietin sitä, saatiinko analytiikan avulla ihmisiä äänestämään ehdokkaan puolesta, jota he eivät olisi halunneet äänestää tai manipuloitiinko heitä ilman todellista syytä muuttamaan mielipidettään ehdokkaasta.

On mahdollista valita esimerkiksi Trumpin kampanjasisällöstä ne viestit, jotka tehoavat kuhunkin analytiikalla löydettyyn ihmiseen tai ihmisryhmään ja kohdistaa viestit erityisesti vain heille. Jos äänestäjän asenne- ja arvomaailma tunnistetaan (esimerkiksi perhekeskeinen ja perinteinen), voidaan viestin voimakkuutta parantaa liittämällä siihen esimerkiksi perhekeskeisyyteen liittyviä elementtejä, kuten kuvia.  Tämän jälkeen viesti voidaan kohdentaa vain näille henkilöille jutussa viitattujen Facebookin ”dark postien” kautta.

Facebookin ”dark posteissa” on kyse samasta toimintamallista, jota on käytetty iät ja ajat markkinoinnissa, nimittäin kohdennettu suoramarkkinointi. Samoin kuin kohdennettu mainos, jokainen kirje tai sähköposti voidaan personoida puhuttelemaan vastaanottajaa juuri sillä sisällöllä kuin halutaan. Toimintamallista tehokkaampaa teki se, että eräänlaista suoramarkkinointia voitiin harjoittaa Facebookissa mainonnan kustannuksella, jolloin pienemmällä budjetilla tavoitettiin suurempi määrä ihmisiä.

Samoin Facebookin newsfeedistä mainosta on tällä hetkellä vaikeampi erottaa todellisesta sisällöstä, jolloin sen teho saattaa olla tavallista mainontaa suurempi, hetkellisesti. Onkin ironista, että Trumpia kritisoineen Facebookin oma mainoskoneisto auttoi osaltaan nostamaan Trumpin valtaan.

Päättääkö äänestäjä oman äänensä käytöstä?

Lähtökohtaisesti markkinointiviestit eivät tehoa ihmisiin, jotka eivät pohjimmiltaan usko niiden sanomaan. Kyse oli enemmän siitä, että data-analytiikan avulla löydettiin juuri ne ihmiset ja tuotiin juuri ne näkökulmat esiin, jotka kyseisten ihmisten päätöksentekoon vaikuttivat. Pääkysymys on varmaan se, olisiko äänestäjän kannalta ollut parempi, että hän ei olisi tiennyt juuri näistä hänelle tärkeistä näkökulmista, vaan olisi ollut pakotettu tutustumaan asiaan. Kumpi on siis suurempi uhri – se joka saa tietää vai se, joka jätetään tietoa vaille?

Kielteisemmän kannan voi ottaa helposti negatiiviseen mainontaan, jossa mainonnalla pyritään estämään äänestäjien mielen ilmaiseminen mustamaalaamalla kilpakumppania. Sinällään taktiikka on Yhdysvalloissa jo pitkään käytetty, nyt sitä vain väitetysti kohdistettiin paremmin niille, joihin sen voitiin olettaa tehoavan. Tällainen markkinointi on tietysti demokratian perusperiaatteiden vastaista ja moraalisesti kyseenalaista. Trumpin data-analytiikkafirma sekä kampanjakoneisto ovat toki kieltäneet käyttäneensä profiliointia tähän tarkoitukseen.

Datamoraaliton ei ole automaattisesti valehtelija


Jos ihmiset pohjimmiltaan halusivat äänestää Brexitin tai Trumpin edustamien asioiden puolesta ja heidät tavoitettiin, onko äänestäjiä petetty valehtelemalla heille? Presidentin poliittinen virka toimii osittaisella perävalotakuulla, koska presidenttinä voi istua vain kaksi kautta. Ensimmäisen ja toisen kauden välissä lupaukset on kuitenkin lunastettava, ainakin teoriassa. Nähtäväksi jää, pitävätkö Brexitissä tai Trumpin vaalikampanjassa annetut lupaukset.

Ainakin toistaiseksi Trump on aloittanut pitämällä lupauksiaan. Vapaakauppasopimukset ovat joutuneet syyniin, Meksikoon ollaan pystyttämässä muuria ja maahanmuuttopolitiikkaa on kiristetty. Ottamatta kantaa linjaan tai tehtyihin päätöksiin, voidaan kuitenkin todeta, että Trump todella on toteuttamassa lupauksiaan. Politiikasta löytyy myös päinvastaisia esimerkkejä.

Datamoraalittoman ansaittu voitto


Obaman sanottiin voittaneen edelliset vaalit sosiaalisessa mediassa. Nyt Trump teki samoin, mutta viritetymmällä analytiikalla ja kohdennetummalla sosiaalisen median mainonnalla. Voi olla, että hän ymmärsi valita tuekseen paremmat kumppanit kuin tämänkertainen demokraattien vaalikoneisto.

On mielenkiintoista huomata, että kun demokraatti voittaa Yhdysvaltojen presidentinvaalit, erityisesti Euroopassa sosiaalisen median osuutta kiitellään ja kun republikaani voittaa, muuttuu ääni kellossa. Itse summaisin data-analytiikan vaikutuksen verrattuna aiempiin vaaleihin Trumpin voitossa seuraavasti:

  1. Data-analytiikan avulla voitiin tunnistaa aiempaa tarkemmin yksittäisten ihmisten äänestysmotiiveja
  2. Data-analytiikan avulla voitiin tunnistaa paremmin, millä alueilla on mahdollisuus voittaa ja kohdistaa markkinointipanostukset niihin osavaltioihin ja kaupunkeihin
  3. Mainonnasta on tullut kohdennettavampaa erityisesti Facebookissa, jolloin data-analytiikalla tunnistetut ihmiset voidaan tavoittaa henkilökohtaisesti, mutta maksaa siitä vain murto-osa verrattuna suoramarkkinoinnin kustannuksiin
  4. Kun kohdistus toimi, pärjättiin ehdokkaan kampanjassa aiempaa pienemmällä markkinointibudjetilla ja saatiin sille suurempi teho

Data-analytiikan antama etu oli mielestäni markkinoinnin alhaisempi kustannustehokkuus, joka syntyi panostusten kohdistamisesta oikeisiin äänestäjiin pienemmällä yksikkökustannuksella. Markkinointi tuskin olisi tehonnut, jos Trump olisi puhunut aiheista, jotka eivät motivoineet äänestäjiä. Lupausten lunastaminen onkin mielenkiintoinen asia ja jää nähtäväksi, mutta summa summarum – datamoraaliton Trump ansaitsi voittonsa paremmalla tekemisellä ja kansan tuntojen esiin kaivamisella.

Tästä voi myös jokainen markkinoinnin parissa työskentelevä oppia.


Heikki Ojama

Jukka Hyttinen johtaa Bisnodella markkinointia ja asiakaskokemusliiketoimintaa.

Katso myös Jukan Vlogi aiheesta: Markkinoinnin ajattelu pitäisi muuttaa »

Tulosta

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode