Menu
Blogi: Pär Österlund

Asiakasanalyysin kuolemansynti: sokea luotto omaan dataan

Markkinointijohtaja Penttilä on 90-luvun alusta saakka kaupannut terveystuotteita, kuten vitamiinivalmisteita terveystietoisille kuluttajille. Penttilän työnantaja on luottanut suoramarkkinointiin, sillä tarjouskirjeet ovat tuoneet hyvää tulosta.

Vuosien varrella kertyneiden myyntitilastojen pohjalta Penttilä on kaventanut kirjepostitusten kohderyhmää, jotta kirjeen keskimääräinen tuotto nousisi. Hän on löytänyt tilastoista selkeästi toimivan kohderyhmän: yli viisikymppiset naiset. Kohderyhmä on hänen mielestään kullanarvoinen, sillä yli 90% yhtiön myynnistä tulee nimenomaan keski-iän ylittäneiltä naisilta. Toimitusjohtajakin on tyytyväinen, kun yhtiöllä on selkeä asiakaskunta. Kaikki tietävät kenen vuoksi tehdään töitä.

Entisen työtoverin innostamana Penttilä päätyy seminaariin haistelemaan asiakasanalyysin uusia tuulia. Seminaarissa Yhdysvalloista saakka lennätetty pääpuhuja kertoo oman datan kiroista. Hän maalaa kuvan tilanteesta, jossa luodaan itse itseään ruokkiva ennustus kaventamalla otosta. Lopulta analysoitavasta asiakasmassasta löytyy vain yhdenlaisia asiakkaita, jolloin tietojen analysointi on täysin turha harjoitus. Sieltä ei enää voi löytää mitään uusia näkökulmia.

Iltateetä kotona ryystäessä Penttilä alkaa epäilemään omaa otostaan. On jo vuosien ajan ollut täysin selvää, että vanhemmat naiset ovat ykkösasiakkaita. Sen takia markkinointi on suunnattu melkein tyystin heille. "Sehän tarkoittaa, ettei meidän suoramarkkinointimme ole voinut enää vuosiin tuottaa kauppaa keneltäkään muulta!" Penttilä parahtaa. Hän on tehnyt myyntitilastojen perusteella päätöksiä markkinoinnin kohdentamisesta ja lopulta saanut aikaiseksi tilanteen, jossa esimerkiksi nuori nainen tai vanhempi mies joutuu näkemään todella paljon vaivaa pystyäkseen tilaamaan jotakin. Siksi mitään muita segmenttejä ei enää näy lainkaan myyntitilastoissa. Heille ei kerta kaikkiaan ole edes yritetty myydä pitkiin aikoihin, joten miten he olisivat voineet ostaa mitään!

Seuraavalla viikolla Penttilä teettää vertailevan analyysin ja toteaa, että he ovat markkinoineet vain yhtä kanavaa käyttäen ja vain yhdelle kapealle segementille. Hän aloittaa kokeilun. Ensi vaiheessa tarjouskirjeitä lähetetään vertailun vuoksi myös nuorille ja myös miehille. Toisessa vaiheessa Penttilä kokeilee vaihtoehtoisia kanavia. Hän tekee laajennetuille kohderyhmilleen sähköpostisuoran ja puhelinmyyntikampanjan.

Puolen vuoden kokeilujen jälkeen Penttilä esittelee testiensä tuloksia toimitusjohtajalle. Hän kertoo, että aikoo jatkaa vitamiinien puhelinmyyntiä nuorille naisille ja lisäravinteiden sähköpostimarkkinointia nuorille miehille. Nämä uudet kohderyhmät ja markkinointikanavat ovat nimittäin näyttäneet tuottavansa tulosta. Vanhemmille naisille tosin kirje saa jatkaa kanavana, koska puhelin ja sähköposti tuottavat siinä segmentissä huonompaa tulosta.

Mitä voimme oppia markkinointijohtaja Penttilän tarinasta?

Yksittäisen yrityksen oma data on harvoin edustavaa, sillä eihän kukaan järkevä markkinoija markkinoi koko väestölle. Siksi omia asiakastietoja pitää säännöllisesti peilata koko populaatioon, oli kyseessä sitten väestö tai koko yrityspopulaatio. Silloin analyyseissä säilyy käsitys siitä, mitkä osat populaatiosta ovat edustettuna.

Pelkkä vertailu populaatioon ei yksin riitä. Esimerkiksi suoramarkkinoijan täytyy jatkuvasti testata markkinointiaan myös muille kohderyhmille, jotta hän pystyy varmistamaan, että valittu kohderyhmä todella tuottaa parempaa tulosta kuin muu populaatio.

Älä luota sokeasti omaan dataan. Vertaa ja testaa jatkuvasti.


Pär Österlund

Pär Österlund vastaa Bisnodella digitaalisten markkinointipalveluiden kehittämisestä. Hän aloitti Bisnodella vuoden 2013 alussa, kun yhtiö osti Esendra Oy:n liiketoiminnan.
Lue lisää Päristä täältä »

Myymmekö oikeille asiakkaille? Missä piilevät asiakkuuksieni suurimmat riskit?

Tulosta

Läs mer om våra tjänster på www.bisnode.com Bisnode